Si è svolto lo scorso 23 febbraio il webinar “La scelta del vino tra emozioni e condizionamenti” promosso dal Consorzio tutela vini Colli Euganei in collaborazione con Wine Meridian, condotto da Vincenzo Russo, Professore di Psicologia dei Consumi e Neuromarketing presso la Libera Università di Lingue e Comunicazione IULM di Milano e moderato dal direttore responsabile di Wine Meridian Fabio Piccoli.
Grande partecipazione di pubblico tra giornalisti, produttori, addetti al settore e semplici appassionati. La piattaforma ha infatti registrato più di 200 contatti.
Molte le suggestioni e gli argomenti trattati dal professor Russo che ha cercato di rispondere alle domande che tutti ci poniamo: come si sceglie un vino? Cosa ci spinge ad acquistare un’etichetta e non un’altra? Cosa ci condiziona nella scelta di una bottiglia?
Domande che il comparto vitivinicolo si fa da tempo, ma che l’anno pandemico appena trascorso – e non ancora conclusosi – ha posto in maniera più forte ed esigente. La necessità è quella di vendere e le leve del marketing e della comunicazione sono sempre più indispensabili per rivolgersi a un pubblico in continuo cambiamento e sempre più globale.
Al centro del webinar da un lato le dinamiche di approccio dei consumatori, ma anche quali sono i contenuti e gli strumenti più adeguati per intercettarne gli interessi.
Ad aprire la sessione è stato Marco Calaon, presidente del Consorzio Tutela Vini Colli Euganei, che ha sottolineato l’importanza della valorizzazione del territorio che deve essere compito primario di chi ci vive e ci opera. I Colli Euganei possono contare su un reale contesto di sostenibilità e biodiversità e non a caso è uno dei primi bio-distretti presenti in Italia. Altro dato che dà la misura della grande ricchezza del paesaggio è che ben il 38% del territorio è destinato a boschi”.
“La coltivazione della vite – ha evidenziato il presidente – qui introdotta dai Paleoveneti, da risultati di eccellenza nelle numerose cantine che compongono la Strada del Vino dei Colli Euganei.
Dal 1972 poi, il Consorzio Volontario per la Tutela della DOC Colli Euganei garantisce la produzione, affinché i vini del territorio offrano caratteristiche organolettiche che solo questa terra, vulcanea e con altitudini e microclimi particolari, sa dare. Il Moscato Giallo Fior d’Arancio, il Serprino, il Pinot Bianco, i classici Merlot e Cabernet, i più tipici Pinello, Carmenere, Garganega, Raboso, vanno a comporre vini di grande personalità.
Si accompagnano a piatti della tradizione contadina, profumati con i funghi in autunno e con le erbe spontanee in primavera, arricchiti di ortaggi e frutti pregiati come i piselli di Baone, gli asparagi di Permunia, le giuggiole di Arquà, le ciliegie di Zovon, oltre al miele finissimo e all’olio extravergine d’oliva con 700 anni tradizione”.
Il direttore responsabile di Wine Meridian, Fabio Piccoli ha poi lasciato la parola al professor Vincenzo Russo per il suo intervento.
Il docente ha spiegato il senso del lavoro che svolge assieme al suo team con il Centro di ricerca di Neuromarketing fondato nel 2008 e ha evidenziato da subito come i consumatori sono persone che agiscono in base alle emozioni più che a scelte razionali. Qui l’importanza dell’applicazione di strumenti in grado di rilevare le reazioni emotive. Dallo studio e la comparazione di moltissimi dati rilevati con l’eye-tracking, ad esempio, si possono capire le scelte in materia di packaging: le confezioni che hanno successo non sono quelle che puntano sulla gradevolezza, ma sulla visibilità. Il 64% degli acquisti avviene infatti grazie alla visibilità di un prodotto che a sua volta viene scelto nell’arco di 4/20 secondi. Ecco che gli strumenti del neuromarketing ci consentono di aumentare la visibilità di un prodotto, arrivando così a un potenziale di vendita maggiore del 35%.
Altrettanto interessante la disamina sui trend di consumo, anche alla luce dell’effetto pandemia. Il Professor Russo ha specificato come i dati raccolti hanno posto il focus sui seguenti trend: perdita di prospettiva, senso di disorientamento, recupero dei valori umani, rifiuto degli eccessi e del superfluo. Sentimenti che tradotti in leve di vendita e acquisto prendono le vesti della naturalità, sobrietà, semplicità, autenticità, sicurezza.
Avremo così dei neo-consumatori secondo le seguenti categorie:
– coloro che comprano lo stesso ma meno in termini di quantità
– coloro che comprano lo stesso ma a meno, quindi con un’attenzione al risparmio
– coloro che scelgono meno ma con più valore e che quindi acquistano meno ma meglio. Il segmento valoriale è anche quello che richiede più competenze anche da parte degli acquirenti.
Dal canto loro le aziende devono andare sempre più nella direzione delle attese dei consumatori:
– fai la tua parte non essere silente
– collaborare e compartecipare
– aiutare a risolvere e non solo vendere
– comunicare con empatia e supportare
È su questi quattro parametri che la brand reputation aziendale ha fatto la differenza nell’ultimo anno caratterizzato dall’emergenza sanitaria.
Rimane valido l’assunto iniziale del docente della Iulm di Milano, ovvero che “Non siamo macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano”. Ciò significa, per esempio, che di fronte a due prodotti praticamente identici e dalle medesime caratteristiche, il consumatore tenderà a scegliere quello con elementi emozionali in grado di attirare l’attenzione e coinvolgere il consumatore stesso: per esempio quello in cui il brand è più facilmente riconoscibile, o quello con il packaging più coerente con il proprio stile di vita, o ancora quel prodotto la cui immagine è più capace di trasmettere l’idea di qualità, magari spendendo anche un po’ di più che, se dal punto di vista razionale è sbagliato, da quello emozionale è del tutto giustificato. Fino al richiamo della memoria e a ricordi quasi ancestrali (e qui entra in gioco il sistema limbico del cervello) che ci offrono una sensazione confortevole e di sicurezza.
In pratica grazie a questi studi – ha concluso il professor Russo – oggi siamo in grado di scegliere appieno su quale segmento pubblicitario vale la pena investire, soprattutto per ottenere i risultati che desideriamo.
