La condizione della ristorazione italiana non è, al momento, molto florida, anzi. La Pandemia, che speriamo sia nella fase conclusiva, l’aumento dei costi energetici dovuti alla guerra, che speriamo finisca il prima possibile, hanno acuito ed evidenziato crisi e trend negativi. La situazione è peggiorata, ma i primi segnali erano già visibili anche più di dieci anni fa. Il numero di ristoranti continua a diminuire (oltre 100.000 negli ultimi 10 anni) sebbene la domanda sia quasi stabile. Ma allora cosa succede? Ma soprattutto, perché succede tutto ciò?

Leggendo riviste di settore e non, newsletter e frequentando, anche se poco, i social mi imbatto frequentemente in società, consulenti, guru di settore, scuole professionalizzanti che cercano, giustamente, di proporre i loro prodotti e servizi al mercato HoReCa.

L’offerta maggiore si ha, principalmente, su alcuni aspetti che elenco qui di seguito, ovviamente non in ordine di importanza:

• Web e social media marketing per la ristorazione;

• Formazione svolta all’interno di sale piene di persone che spiegano come attrarre nuovi clienti;

• Formazione sempre eseguita con la rassicurante presenza di tante persone tesa a rendere fedeli i clienti e/o a farli spendere di più;

• Formazione per far nascere nuovi chef, pizzaioli, pasticcieri o per aggiornarli su come migliorare le loro ricette;

Tutto corretto, tutto vero, ma siamo sicuri che anche acquisendo tali competenze le difficoltà si risolveranno? Siamo certi che il problema sia davvero la mancanza di clienti o la scarsa capacità di cucinare o di usare correttamente i social? Volete sapere quali sono i prodotti più venduti mediamente in un ristorante italiano? Non è la pizza e non sono i primi; potrete anche non crederci ma sono due insospettabili: acqua e coperto. Si, avete letto bene, acqua, soprattutto liscia, poi quella leggermente frizzante ed il famoso ed esclusivo prodotto italiano, il coperto.

A questo punto, vi chiederete, ma che centra con la crisi, cosa ci “azzecca”? Cerchiamo di fare un ragionamento. Se riuscissimo ad aumentare i clienti, a renderli più fedeli, a farci conoscere come si deve con il corretto uso dei social, cosa succederebbe? Sicuramente aumenteremmo in proporzione le vendite di acqua ed aumenteremmo i coperti, ma di certo non riusciremmo a sollevare un ristorante in crisi o a fare crescere una attività che già funziona. Rispondiamo quindi alla più importante domanda precedentemente posta, e cioè perché sta succedendo tutto questo? La crisi si è accentuata negli ultimi anni perché la maggior parte dei ristoratori (non tutti per fortuna, ma la stragrande maggioranza) non ha fatto nulla di nuovo per cambiare la propria gestione.

Continua a condurre nello stesso modo con cui lo faceva prima, solo che vuole farlo con più clienti. Questi amministratori, che spesso svolgono nella stessa sera anche mansioni di cuoco, cameriere, sommelier, addetto all’accoglienza ed anche lavapiatti, non hanno la minima certezza di quanto gli renda un cliente al ristorante, ma addirittura danno per scontato che ogni cliente produca un pezzetto di utile. Non è così purtroppo. Un cliente porta sicuramente fatturato, ma non è detto che contribuisca agli utili. Avete letto bene, l’aumento del fatturato non sempre aumenta gli utili. L’Italia è un paese meraviglioso, dove ristoranti con costi estremamente diversi propongono piatti simili con prezzo uguale. In pratica un ristorante con un affitto di 8000 euro mensili propone gli stessi prezzi di uno che paga 2000 euro. Vi sembra normale? In altre parole, sono ormai tanti anni in cui la competizione nel settore è fatta su aspetti errati.

Ci concentriamo molto su cosa c’è dentro al piatto ma pochissimo su costi, ricavi e prezzi. I ristoratori amano così tanto quello che fanno che non sopportano di cambiare. Frequentano spesso corsi di formazione ma poi, quando tornano nel loro amato locale, riprendono a fare quello che hanno sempre fatto (ovviamente c’è sempre qualche eccezione). Continuano ad ignorare i loro costi e ricavi e la possibilità di correggere gli errori, accorgendosi dei difetti di gestione solo all’incontro con il commercialista più o meno un anno dopo. Spesso, andando nei locali, li vedo sorridere osservando il loro ristorante pieno, fieri e convinti di stare producendo utili, mentre purtroppo per loro stanno creando solo fatturato. In pratica, per molte attività, più i clienti consumano più riducono i margini di utile, con l’eccezione di coperto e acqua.

Tutto questo perché i prezzi dei piatti non sono stabiliti correttamente, perché costi e ricavi non sono né controllati né preventivati. Ora, con l’aumento dei costi energetici, cosa succederà? Molti ristoratori stanno aumentando i prezzi dei loro piatti, ma tale incremento sarà sufficiente a compensare il costo delle bollette, oppure sarà eccessivo così da ridurre il numero di clienti e farsi attribuire l’etichetta di ristorante “caro”? A questo punto le possibilità sono due, o si prende in mano la parte gestionale della attività controllando entrate, uscite e prezzi, oppure si aspetta il prossimo anno per sentire cosa ci dice il commercialista. A voi la scelta.